Контент, который продаёт в соцсетях b2b услуги в недвижимости
В этом кейсе рассказываю, как полтора года делал контент для группы по услуге согласования перепланировок Вконтакте. И почему публикации в самой группе ВК здесь не главные.
Цели SMM для услуги согласования перепланировок
1. Рост узнаваемости бренда компании среди целевой аудитории;
2. Повысить лояльность к бренду через цепочку касаний контентом в онлайн (в группе, в рассылке, в чатах, на сайте), а затем в оффлайн (на семинарах и знаковых отраслевых мероприятиях);
3. Создание имиджа главного эксперта по вопросу согласования изменений в недвижимости в профессиональном сообществе в Петербурге;
4. Получение заявок на услуги компании.
Результаты:
1. Охват аудитории через публикации в группе, через обучающие чат-боты, рассылки, в закрытых чатах – достигли уровня в 1000 000 просмотров наших публикаций за весь период. Минимум одно касание с контентом бренда через Вконтакте (а также Facebook и Instagram) и в оффлайн за счёт работы в соцсетях – около 20 000 человек.
2. Проведены за год 7 семинаров для дизайнеров интерьеров, риэлторов инвесторов в объекты недвижимости. Их посетили 402 профессионала.
3. Специалисты компании участвовали в качестве спикеров в 3 знаковых форумах для профессионалов рынка недвижимости. Оффлайн и онлайн охват этих выступлений измерить сложно, но речь о 10-20 тысяч человек.
4. Рост узнаваемости и лояльности зафиксирован в приглашении компании к участию в профессиональной ассоциации агентов недвижимости.
5. В качестве бонуса – прямые заявки из соцсетей (помимо Вконтакте, это профили в Facebook, закрытые чаты и недавно запущенный Instagram). Это 16,5% от общего числа заявок на проектирование и согласование перепланировок. Тут стоит учесть, что каждая заявка в этой нише – это потенциальный договор на несколько сот тысяч рублей в среднем.
Не могу озвучить цифру бюджета, но замечу, что она в разы меньше, чем конкуренты тратят на контекстную рекламу и SEO.
Контент-стратегия проекта
Это часть общей коммуникационной стратегии проекта (о ней я пишу в отдельной статьей). Отвечает на вопросы: для кого мы создаем контент, какой контент мы создаем и как мы его распространяем.
Для кого:
Аудитория проекта состоит из нескольких малопересекающихся по интересам сегментов.
- Собственники – т.е. владельцы жилой недвижимости, которые сделали или собираются сделать перепланировку;
- Дизайнеры интерьера;
- Риэлторы и инвесторы в недвижимость.
Для каждого сегмента установлена своя цель коммуникации.
Какой контент:
Обычно делают анализ контента конкурентов. Но конкурентов на тот момент не было нигде, и я исходил только из целей проекта и того, что знаю о сегментах нашей аудитории. В итоге, контент:
- Снимает возражения. Главное из которых – актуальность темы как таковой для аудитории;
1. Рост узнаваемости бренда компании среди целевой аудитории;
2. Повысить лояльность к бренду через цепочку касаний контентом в онлайн (в группе, в рассылке, в чатах, на сайте), а затем в оффлайн (на семинарах и знаковых отраслевых мероприятиях);
3. Создание имиджа главного эксперта по вопросу согласования изменений в недвижимости в профессиональном сообществе в Петербурге;
4. Получение заявок на услуги компании.
Результаты:
1. Охват аудитории через публикации в группе, через обучающие чат-боты, рассылки, в закрытых чатах – достигли уровня в 1000 000 просмотров наших публикаций за весь период. Минимум одно касание с контентом бренда через Вконтакте (а также Facebook и Instagram) и в оффлайн за счёт работы в соцсетях – около 20 000 человек.
2. Проведены за год 7 семинаров для дизайнеров интерьеров, риэлторов инвесторов в объекты недвижимости. Их посетили 402 профессионала.
3. Специалисты компании участвовали в качестве спикеров в 3 знаковых форумах для профессионалов рынка недвижимости. Оффлайн и онлайн охват этих выступлений измерить сложно, но речь о 10-20 тысяч человек.
4. Рост узнаваемости и лояльности зафиксирован в приглашении компании к участию в профессиональной ассоциации агентов недвижимости.
5. В качестве бонуса – прямые заявки из соцсетей (помимо Вконтакте, это профили в Facebook, закрытые чаты и недавно запущенный Instagram). Это 16,5% от общего числа заявок на проектирование и согласование перепланировок. Тут стоит учесть, что каждая заявка в этой нише – это потенциальный договор на несколько сот тысяч рублей в среднем.
Не могу озвучить цифру бюджета, но замечу, что она в разы меньше, чем конкуренты тратят на контекстную рекламу и SEO.
Контент-стратегия проекта
Это часть общей коммуникационной стратегии проекта (о ней я пишу в отдельной статьей). Отвечает на вопросы: для кого мы создаем контент, какой контент мы создаем и как мы его распространяем.
Для кого:
Аудитория проекта состоит из нескольких малопересекающихся по интересам сегментов.
- Собственники – т.е. владельцы жилой недвижимости, которые сделали или собираются сделать перепланировку;
- Дизайнеры интерьера;
- Риэлторы и инвесторы в недвижимость.
Для каждого сегмента установлена своя цель коммуникации.
Какой контент:
Обычно делают анализ контента конкурентов. Но конкурентов на тот момент не было нигде, и я исходил только из целей проекта и того, что знаю о сегментах нашей аудитории. В итоге, контент:
- Снимает возражения. Главное из которых – актуальность темы как таковой для аудитории;
- Делает наши площадки главным в Сети источником достоверной информации по теме. Экспертный контент для нашего проекта стал основным форматом;
- Формирует репутацию бренда и продаёт;
- Вовлекает и информирует, поддерживает регулярность постинга (создание экспертных материалов требует значительного времени). Вовлекающий контент даёт охваты подписчиков и опять-таки формирует репутацию главного источника информации по теме.
Развлекательный контент мы не использовали.
Здесь я также изучаю семантику целевой аудитории. Профессиональные обороты, сленг, манера общения в профессиональной среде. Например, один из промопостов с высокой кликабельностью был с таким посылом:
Здесь я также изучаю семантику целевой аудитории. Профессиональные обороты, сленг, манера общения в профессиональной среде. Например, один из промопостов с высокой кликабельностью был с таким посылом:
Обращение – в самый нерв сегмента риэлторов, касательно перепланировок квартир. Слово «боль» часто используется самой аудиторией. А обращение к «заработку», «выгоде» и т.д. точно накладывается на образ мышления любого агента по недвижимости.
Каналы распространения
- Публикации в группе;
- Рассылки группы;
- Закрытые чаты;
- Оффлайн мероприятия под эгидой бренда проектного бюро;
- Выступления наших спикеров на отраслевых мероприятиях, генерация инфоповодов для других медиа-площадок.
Здесь должен быть контент-план. Но нет
На следующем шаге создаются контентные воронки – записанные в виде таблицы модели, которые наложены на путь клиента, по которому наш клиент движется от первого касания контентом в рекламе до выполнения целевого действия.
Поскольку наша целевая аудитория делится на разные сегменты, для каждого сегмента – своя контентная воронка.
У нас их три: для собственников квартир, для дизайнеров интерьеров и для риэлторов/инвесторов.
Объясню схему на конкретном примере контентной воронки для сегмента аудитории «дизайнеры интерьеров».
В SMM контент работает, когда попадает в интерес и несёт актуальную полезность аудитории. На стадии разработки стратегии я уже изучил досконально и интересы, и потребности аудитории. Остаётся свести полученные данные в наглядную схему, чтобы копирайтер мог выдавать ровно то, что нужно и тогда, когда это нужно.
В excel я создаю таблицу, в которой описаны идеи для контента на разных этапах взаимодействия с аудиторией. На каждом этапе мы продвигаем определённую идею. Переходя к следующему этапу, человек уже готов воспринять мысль следующего уровня. Вы можете заметить, что выходом из воронки не является «получить заявку». Цель – вовлечение в сообщество бренда, получение нами статуса постоянного консультанта-партнёра для дизайнера по всем его проектам. Основной поток заявок на услугу формируется в оффлайн общении.
Каналы распространения
- Публикации в группе;
- Рассылки группы;
- Закрытые чаты;
- Оффлайн мероприятия под эгидой бренда проектного бюро;
- Выступления наших спикеров на отраслевых мероприятиях, генерация инфоповодов для других медиа-площадок.
Здесь должен быть контент-план. Но нет
На следующем шаге создаются контентные воронки – записанные в виде таблицы модели, которые наложены на путь клиента, по которому наш клиент движется от первого касания контентом в рекламе до выполнения целевого действия.
Поскольку наша целевая аудитория делится на разные сегменты, для каждого сегмента – своя контентная воронка.
У нас их три: для собственников квартир, для дизайнеров интерьеров и для риэлторов/инвесторов.
Объясню схему на конкретном примере контентной воронки для сегмента аудитории «дизайнеры интерьеров».
В SMM контент работает, когда попадает в интерес и несёт актуальную полезность аудитории. На стадии разработки стратегии я уже изучил досконально и интересы, и потребности аудитории. Остаётся свести полученные данные в наглядную схему, чтобы копирайтер мог выдавать ровно то, что нужно и тогда, когда это нужно.
В excel я создаю таблицу, в которой описаны идеи для контента на разных этапах взаимодействия с аудиторией. На каждом этапе мы продвигаем определённую идею. Переходя к следующему этапу, человек уже готов воспринять мысль следующего уровня. Вы можете заметить, что выходом из воронки не является «получить заявку». Цель – вовлечение в сообщество бренда, получение нами статуса постоянного консультанта-партнёра для дизайнера по всем его проектам. Основной поток заявок на услугу формируется в оффлайн общении.
С этой таблицей никогда не возникает проблемы с поиском идей для публикации. Мы знаем, какую задачу подписчика решает конкретная публикация на каждом этапе его пути взаимодействия с нами. Например: первое касание, в таргетированной рекламе, совершенно не то, что мы отправляем в регулярной рассылке и т.д.
Итак, вся работа с контентом в ВК подчинена общей стратегии, согласно которой основное взаимодействие с аудиторией в оффлайн.
Оффлайн поставлен во главу угла, т.к.:
- Цикл принятия решения о покупке в нише может доходить до года (а то и двух);
- Началом взаимодействия всегда является знакомство представителей компании с потенциальным клиентом, идёт небыстрая «притирка»;
- Формирование партнёрского сообщества – главная цель SMM стратегии всего проекта. Причём в рамках других площадок, за пределами продвигаемой группы в ВК. А самый действенный способ формировать сообщество – это делать это в оффлайн, а не в онлайн.
А где же контент план?
В привычном виде у меня его нет. Работа с группой – это последовательные итерации различных коммуникаций, финал которых – это то или иное оффлайн событие. Поэтому я делал контент-план в рамках каждой итерации, добавляя по ходу ситуативный контент.
Пример.
В начале января 2020 года стояла задача привлекать аудиторию дизайнеров и там прогревать контентом. Что и как публиковать, какие объявления запускать в таргете я знаю из контентной воронки.
В контент плане я намечаю, какая публикация для какой аудитории делается. К какой рубрике относится (опять смотрим контентную воронку). Всегда указываю цель публикации. Не должно быть постов для «заполнения эфира». Каждый выполняет свою задачу в общей стратегии. Затем я сверяюсь с результатом – достигнута ли цель публикации. Если нет – что можно исправить. Наконец сразу планирую, как контент будет распространяться: что в рассылку, к чему привлечь внимание дополнительно через таргетированную рекламу, что обсудить в чате.
Итак, вся работа с контентом в ВК подчинена общей стратегии, согласно которой основное взаимодействие с аудиторией в оффлайн.
Оффлайн поставлен во главу угла, т.к.:
- Цикл принятия решения о покупке в нише может доходить до года (а то и двух);
- Началом взаимодействия всегда является знакомство представителей компании с потенциальным клиентом, идёт небыстрая «притирка»;
- Формирование партнёрского сообщества – главная цель SMM стратегии всего проекта. Причём в рамках других площадок, за пределами продвигаемой группы в ВК. А самый действенный способ формировать сообщество – это делать это в оффлайн, а не в онлайн.
А где же контент план?
В привычном виде у меня его нет. Работа с группой – это последовательные итерации различных коммуникаций, финал которых – это то или иное оффлайн событие. Поэтому я делал контент-план в рамках каждой итерации, добавляя по ходу ситуативный контент.
Пример.
В начале января 2020 года стояла задача привлекать аудиторию дизайнеров и там прогревать контентом. Что и как публиковать, какие объявления запускать в таргете я знаю из контентной воронки.
В контент плане я намечаю, какая публикация для какой аудитории делается. К какой рубрике относится (опять смотрим контентную воронку). Всегда указываю цель публикации. Не должно быть постов для «заполнения эфира». Каждый выполняет свою задачу в общей стратегии. Затем я сверяюсь с результатом – достигнута ли цель публикации. Если нет – что можно исправить. Наконец сразу планирую, как контент будет распространяться: что в рассылку, к чему привлечь внимание дополнительно через таргетированную рекламу, что обсудить в чате.
Затем мы начали готовить большой семинар по бизнесу на делении квартир в начале февраля. Для этого я разработал отдельный план постов, который соотнёс с общим планом продвижения мероприятия. Как итог, все места заняты за три дня после анонса почти без рекламы – только за счёт подписчиков. Вторая задача – доходимость. Политика компании требует проводить эти мероприятия бесплатно. Делаю публикации для прогрева аудитории, доношу до аудитории ценность мероприятия. Это влияет не только на саму доходимость, но и прокладывает в верном русле взаимодействие с участниками семинара уже после мероприятия. О том, как готовить контент для продвижения мероприятия я пишу в отдельном кейсе.
Выводы
1. Можно создать и успешно вести проект Вконтакте, даже если в этой нише нет ни одного успешного проекта.
2. Чтобы получился успешный SMM в сложной нише, он должен происходить из общей маркетинговой стратегии.
3. SMM в таких нишах в лоб работать не будет. Сейчас компания получает заявки на автомате только в результате реализации общей стратегии за пределами группы и вообще интернета. SMM – важное звено, но отдельно он не сработал бы.
1. Можно создать и успешно вести проект Вконтакте, даже если в этой нише нет ни одного успешного проекта.
2. Чтобы получился успешный SMM в сложной нише, он должен происходить из общей маркетинговой стратегии.
3. SMM в таких нишах в лоб работать не будет. Сейчас компания получает заявки на автомате только в результате реализации общей стратегии за пределами группы и вообще интернета. SMM – важное звено, но отдельно он не сработал бы.
Все фото и видео материалы принадлежат их владельцам и используются здесь только в целях демонстрации. Использование этих материалов в коммерческих проектах не допускается.
