Продвижение мероприятий для риэлторов и дизайнеров интерьеров
«Знаете, в вашей нише SMM лучше не делать, – сказал я на встрече с клиентом, после изучения ситуации. – Нет ни одного успешного проекта. Конкуренты рекламируются в Яндексе».
- А если попробовать нестандартные ходы?
- А если попробовать нестандартные ходы?
Так начиналось SMM продвижение проектного бюро в Петербурге, которое занимается проектированием и согласованием перепланировок.
В этом кейсе не будет прописных истин про подготовку сообщества к продвижению, из чего должен состоять контент-план и куда нажимать в рекламном кабинете во Вконтакте или Facebook – этого полно в других кейсах.
Здесь я хочу подробнее описать, как интегрировать оффлайн мероприятия в SMM стратегию, чтобы успешно двигать в соцсетях «неподъёмную» B2B нишу.
Описание клиента, проблема ниши:
Узаконивание изменений в недвижимости, согласование перепланировок, проектирование в строительстве – вот это всё и Вконтакте мало сочетаются. Тезис подтверждается полным отсутствием реальных конкурентов – только дюжина заброшенных проектов. Такой «полузаброшкой» была и наша группа ВК. В других соцсетях компания не была представлена.
Поэтому мы начали с Вконтакте и только через полгода подключили Facebook. Потом стали коммуницировать с аудиторией в мессенджерах. Недавно появилась возможность протестировать Instagram. Результаты обнадёживают. Но Вконтакте (да-да, та самая «соцсеть для школьников») – это основной канал продвижения и сегодня.
Аудитория проекта состоит из нескольких малопересекающихся по интересам сегментов:
- Собственники – т.е. владельцы жилой недвижимости, которые сделали или собираются сделать перепланировку;
- Дизайнеры интерьера;
- Риэлторы и инвесторы в недвижимость.
Согласование и узаконивание перепланировок – очень закрытый рынок, средний чек измеряется сотнями тысяч рублей, прогрев лида до заключения договора может доходить до года и даже двух. А поскольку была поставлена задача даже не продажи услуги, а формирования сообщества партнёров из профессионалов рынка недвижимости, то одной коммуникацией онлайн не обойтись.
Перевод коммуникации в оффлайн – это лучший способ, если цель создать сообщество партнёров с доверительными отношениями внутри. Это создает эмоциональную вовлечённость, которая ведёт к доверию. Доверие – самое важное, что есть на этом рынке.
Поэтому я предложил такую схему воронки:
1. Продвижение сообществ в соцсетях как источника экспертной информации для аудитории.
2. Прогрев аудитории контентом. Посыл такой: «Незнание того, о чём мы говорим в сообществе – это прямые потери денег, клиентов и репутации. Знание – дополнительная выгода в работе. В интернете по теме много устаревшей и ошибочной информации – наш авторский контент актуален и точен. Обычно такое не рассказывают, а мы делимся со всеми бесплатно».
3. Проведение и участие в оффлайн мероприятиях. Там происходит очное знакомство глаза в глаза. И именно оффлайн – основной источник генерации лидов в этом проекте.
Какой требовался результат:
Среди ключевых показателей к мероприятиям отнесены два: полная заполняемость помещений, где проходит семинар. И качество аудитории – то есть пришедшие должны относится к целевой аудитории и выражать интерес к сотрудничеству с компанией.
Результат
1. За год мы провели 7 семинаров для дизайнеров интерьеров, риэлторов инвесторов в объекты недвижимости. Их посетили 402 профессионала.
2. Специалисты бюро участвовали как спикеры в 3 знаковых форумах для профессионалов рынка недвижимости. Оффлайн и онлайн охват этих выступлений измерить сложно, но речь о 10-20 тысячах человек.
3. Рост узнаваемости и лояльности зафиксирован в приглашении бюро к участию в профессиональной ассоциации агентов недвижимости. Участие в конкурсе ассоциации как инновационной компания за внедрение наших чат-ботов.
4. SMM активность дала за год 16,5% всех заявок в компанию.
Важное замечание. Кроме SMM проект требует перестройки внутренних процессов всей компании. Инженерам и менеджерам бюро потребовалось превратиться в амбассадоров бренда, научиться готовить презентации и выступать на публике. Организация мероприятий на потоке требует участия бухгалтерии, юротдела и прочее, а также специального бюджетирования – это непросто, когда касается крупной организации. На притирку ушло больше года, и теперь ивент-маркетинг – неотъемлемой часть деятельности компании, а проведение и участие в мероприятиях встало на поток.
Схема реализации
Чтобы реализовать поставленные руководством цели: довести людей до оффлайн, причём только «нужных» людей, я простроил воронки для каждого сегмента аудитории.
Модель в виде excel таблицы используется как шпаргалка, из которой я знаю:
- Какой контент нужно давать пользователю в зависимости от этапа пути клиента, на котором он находится;
- Имею рамку идей для всех вариантов публикаций;
- Вижу, каким образом доносится контент для пользователя в зависимости от этапа пути клиента.
Подробнее о том, как работает этот подход, я пишу в кейсе про контент для этого проекта.
Воронка для сегмента «дизайнеры интерьеров»:
В этом кейсе не будет прописных истин про подготовку сообщества к продвижению, из чего должен состоять контент-план и куда нажимать в рекламном кабинете во Вконтакте или Facebook – этого полно в других кейсах.
Здесь я хочу подробнее описать, как интегрировать оффлайн мероприятия в SMM стратегию, чтобы успешно двигать в соцсетях «неподъёмную» B2B нишу.
Описание клиента, проблема ниши:
Узаконивание изменений в недвижимости, согласование перепланировок, проектирование в строительстве – вот это всё и Вконтакте мало сочетаются. Тезис подтверждается полным отсутствием реальных конкурентов – только дюжина заброшенных проектов. Такой «полузаброшкой» была и наша группа ВК. В других соцсетях компания не была представлена.
Поэтому мы начали с Вконтакте и только через полгода подключили Facebook. Потом стали коммуницировать с аудиторией в мессенджерах. Недавно появилась возможность протестировать Instagram. Результаты обнадёживают. Но Вконтакте (да-да, та самая «соцсеть для школьников») – это основной канал продвижения и сегодня.
Аудитория проекта состоит из нескольких малопересекающихся по интересам сегментов:
- Собственники – т.е. владельцы жилой недвижимости, которые сделали или собираются сделать перепланировку;
- Дизайнеры интерьера;
- Риэлторы и инвесторы в недвижимость.
Согласование и узаконивание перепланировок – очень закрытый рынок, средний чек измеряется сотнями тысяч рублей, прогрев лида до заключения договора может доходить до года и даже двух. А поскольку была поставлена задача даже не продажи услуги, а формирования сообщества партнёров из профессионалов рынка недвижимости, то одной коммуникацией онлайн не обойтись.
Перевод коммуникации в оффлайн – это лучший способ, если цель создать сообщество партнёров с доверительными отношениями внутри. Это создает эмоциональную вовлечённость, которая ведёт к доверию. Доверие – самое важное, что есть на этом рынке.
Поэтому я предложил такую схему воронки:
1. Продвижение сообществ в соцсетях как источника экспертной информации для аудитории.
2. Прогрев аудитории контентом. Посыл такой: «Незнание того, о чём мы говорим в сообществе – это прямые потери денег, клиентов и репутации. Знание – дополнительная выгода в работе. В интернете по теме много устаревшей и ошибочной информации – наш авторский контент актуален и точен. Обычно такое не рассказывают, а мы делимся со всеми бесплатно».
3. Проведение и участие в оффлайн мероприятиях. Там происходит очное знакомство глаза в глаза. И именно оффлайн – основной источник генерации лидов в этом проекте.
Какой требовался результат:
Среди ключевых показателей к мероприятиям отнесены два: полная заполняемость помещений, где проходит семинар. И качество аудитории – то есть пришедшие должны относится к целевой аудитории и выражать интерес к сотрудничеству с компанией.
Результат
1. За год мы провели 7 семинаров для дизайнеров интерьеров, риэлторов инвесторов в объекты недвижимости. Их посетили 402 профессионала.
2. Специалисты бюро участвовали как спикеры в 3 знаковых форумах для профессионалов рынка недвижимости. Оффлайн и онлайн охват этих выступлений измерить сложно, но речь о 10-20 тысячах человек.
3. Рост узнаваемости и лояльности зафиксирован в приглашении бюро к участию в профессиональной ассоциации агентов недвижимости. Участие в конкурсе ассоциации как инновационной компания за внедрение наших чат-ботов.
4. SMM активность дала за год 16,5% всех заявок в компанию.
Важное замечание. Кроме SMM проект требует перестройки внутренних процессов всей компании. Инженерам и менеджерам бюро потребовалось превратиться в амбассадоров бренда, научиться готовить презентации и выступать на публике. Организация мероприятий на потоке требует участия бухгалтерии, юротдела и прочее, а также специального бюджетирования – это непросто, когда касается крупной организации. На притирку ушло больше года, и теперь ивент-маркетинг – неотъемлемой часть деятельности компании, а проведение и участие в мероприятиях встало на поток.
Схема реализации
Чтобы реализовать поставленные руководством цели: довести людей до оффлайн, причём только «нужных» людей, я простроил воронки для каждого сегмента аудитории.
Модель в виде excel таблицы используется как шпаргалка, из которой я знаю:
- Какой контент нужно давать пользователю в зависимости от этапа пути клиента, на котором он находится;
- Имею рамку идей для всех вариантов публикаций;
- Вижу, каким образом доносится контент для пользователя в зависимости от этапа пути клиента.
Подробнее о том, как работает этот подход, я пишу в кейсе про контент для этого проекта.
Воронка для сегмента «дизайнеры интерьеров»:
Воронка для сегмента аудитории «риэлторы инвесторы»:
Как видно, подход общий, но сами схемы отличатся. Также как отличаются задачи, проблемы и выгоды клиента от взаимодействия с нашей компанией. Даже сама услуга – согласование изменений в недвижимости – несколько разнится для этих сегментов.
Эти модели в нынешнем виде появились больше чем через год после начала работы над проектом, когда я уже досконально знал что общее, а что различное для каждого типа клиента. Но воронки строятся в начале работы. А данные для них берутся из анализа аудитории, продукта, конкурентов и брифа клиента.
Кстати, вы можете воспользоваться моим готовым анализом аудитории и стратегиями для других ниш на моем сайте (ссылка).
Эти модели в нынешнем виде появились больше чем через год после начала работы над проектом, когда я уже досконально знал что общее, а что различное для каждого типа клиента. Но воронки строятся в начале работы. А данные для них берутся из анализа аудитории, продукта, конкурентов и брифа клиента.
Кстати, вы можете воспользоваться моим готовым анализом аудитории и стратегиями для других ниш на моем сайте (ссылка).
Подготовка и проведение семинара по шагам
Сначала необходимо определить цели проведения. Общие цели я описал выше. Конкретные цели уточняются в зависимости от темы семинара. Прошедшей осенью и в феврале 2020 года мы проводили семинар на тему бизнеса по делению квартир. Нам нужно было собрать и «подружиться» с агентами недвижимости и инвесторами, которые соприкасаются с этой темой.
Зал для проведения мероприятия рассчитан на 80+ человек. Соответственно моя задача была заполнять этот зал на 100%. И обеспечить продолжение общения аудитории с нами после мероприятия.
Когда есть концепция события, есть контент для спикеров, я определяю драматургию события и механику продвижения.
1. Подготовка продвижения
1) План контента для анонса среди своей аудитории, прогрева тех, кто записался и тех, кто «думает», для публикации во время и после семинара.
2) Механика регистрации.
Вконтакте регистрация шла через чат-бота.
Сначала необходимо определить цели проведения. Общие цели я описал выше. Конкретные цели уточняются в зависимости от темы семинара. Прошедшей осенью и в феврале 2020 года мы проводили семинар на тему бизнеса по делению квартир. Нам нужно было собрать и «подружиться» с агентами недвижимости и инвесторами, которые соприкасаются с этой темой.
Зал для проведения мероприятия рассчитан на 80+ человек. Соответственно моя задача была заполнять этот зал на 100%. И обеспечить продолжение общения аудитории с нами после мероприятия.
Когда есть концепция события, есть контент для спикеров, я определяю драматургию события и механику продвижения.
1. Подготовка продвижения
1) План контента для анонса среди своей аудитории, прогрева тех, кто записался и тех, кто «думает», для публикации во время и после семинара.
2) Механика регистрации.
Вконтакте регистрация шла через чат-бота.
Это проще для пользователя, а нам позволяет делать прогревающие касания тех, кто записался.
На Facebook, в нашем whatsapp чате и на других площадках мы вели пользователей для регистрации на timepad.
3) Сценарий.
Перед семинаром мы выдавали полезный контент в своих профилях в соцсетях, рассылках и чате. Контент частично давал решение проблем аудитории. Это такая «затравка».
Помимо этого мы смогли нарастить базу подписчиков рассылки Вконтакте . Для регистрации на семинар необходимо было подписаться на рассылку.
И нарастить число участников закрытого whatsapp чата. Все участники семинара получали привилегию – разбор их проекта инженерами бюро прямо на мероприятии. Для этого нужно было прислать свой вопрос в тот самый whatsapp чат.
Драматургия самого события должна быть сбалансирована как хорошее блюдо. Всего должно быть в меру: выступления спикеров, кофе-брейк, нетворкинг и фуршет, дискуссии и консультации на ногах.
Помимо самого семинара на мероприятии нужны активации. Как сделать событие особенным в череде тех, которые посещают наши участники? Обязательно нужно выделиться за счёт яркого и запоминающегося пятна в сценарии вечера.
Мы делаем на семинарах и банальный конкурс визиток (лучше, чем ничего), и сложную геймификацию. На этом мероприятии мы провели квиз-игру по материалам семинара. Успешно прошедшие, получили сертификаты с подписью директора. Точное попадание в желание аудитории агентов недвижимости – и активация оказалась крайне популярной.
Перед семинаром мы выдавали полезный контент в своих профилях в соцсетях, рассылках и чате. Контент частично давал решение проблем аудитории. Это такая «затравка».
Помимо этого мы смогли нарастить базу подписчиков рассылки Вконтакте . Для регистрации на семинар необходимо было подписаться на рассылку.
И нарастить число участников закрытого whatsapp чата. Все участники семинара получали привилегию – разбор их проекта инженерами бюро прямо на мероприятии. Для этого нужно было прислать свой вопрос в тот самый whatsapp чат.
Драматургия самого события должна быть сбалансирована как хорошее блюдо. Всего должно быть в меру: выступления спикеров, кофе-брейк, нетворкинг и фуршет, дискуссии и консультации на ногах.
Помимо самого семинара на мероприятии нужны активации. Как сделать событие особенным в череде тех, которые посещают наши участники? Обязательно нужно выделиться за счёт яркого и запоминающегося пятна в сценарии вечера.
Мы делаем на семинарах и банальный конкурс визиток (лучше, чем ничего), и сложную геймификацию. На этом мероприятии мы провели квиз-игру по материалам семинара. Успешно прошедшие, получили сертификаты с подписью директора. Точное попадание в желание аудитории агентов недвижимости – и активация оказалась крайне популярной.
Фото с одного из семинаров проектного бюро
4) Цепочка контента и каналы касания аудитории
Контент лучше заготовить заранее, особенно если он требует согласования внутри организации.
Контент лучше заготовить заранее, особенно если он требует согласования внутри организации.
Уже с утра, на следующий день после закончившегося поздно вечером семинара, я выкладываю несколько удачных фото и прошу отзывы. Люди охотно дают отзывы, если просить их сразу. Мы получили 12 отзывов при числе участников 80 человек.
В фуршетной зоне активно работает фотограф. Уже после мероприятия люди всегда ищут фотографии с собой, а заодно вспоминают с кем общались.
Фото, видео, отзывы используются для продвижения других мероприятий и в рекламе.
Из вопросов во время мероприятий и после него формируется контент-план для последующих публикаций и идеи для новых выступлений.
5. Продвижение
Напомню, модель проекта предполагает, что мероприятия собираются из подписчиков наших сообществ в соцсетях. Но обычно мы дополнительно запускаем рекламу и на холодную аудиторию. Стоимость регистрации холодной аудитории сильно зависит от темы и аудитории.
Холодная аудитория дизайнеров обходится нам в 50-80 рублей за регистрацию.
По теме бизнеса на недвижимости цена доходит до 200 рублей. Но мы сознательно это делаем, чтобы охватить больше целевой аудитории.
Однако для мероприятия из примера продвижения не потребовалось) Было достаточно анонсировать его в наших группах, и регистрация закрылась раньше, чем я запустил рекламу.
Поэтому приведу пример креативов из прошлых кампаний, которые работают.
В сложной тематике лучше работают не посты с кнопкой, как обычно, а длинные тексты. У таких промо выше не только конверсия в запись, но даже кликабельность!
Фото, видео, отзывы используются для продвижения других мероприятий и в рекламе.
Из вопросов во время мероприятий и после него формируется контент-план для последующих публикаций и идеи для новых выступлений.
5. Продвижение
Напомню, модель проекта предполагает, что мероприятия собираются из подписчиков наших сообществ в соцсетях. Но обычно мы дополнительно запускаем рекламу и на холодную аудиторию. Стоимость регистрации холодной аудитории сильно зависит от темы и аудитории.
Холодная аудитория дизайнеров обходится нам в 50-80 рублей за регистрацию.
По теме бизнеса на недвижимости цена доходит до 200 рублей. Но мы сознательно это делаем, чтобы охватить больше целевой аудитории.
Однако для мероприятия из примера продвижения не потребовалось) Было достаточно анонсировать его в наших группах, и регистрация закрылась раньше, чем я запустил рекламу.
Поэтому приведу пример креативов из прошлых кампаний, которые работают.
В сложной тематике лучше работают не посты с кнопкой, как обычно, а длинные тексты. У таких промо выше не только конверсия в запись, но даже кликабельность!
Хорошо срабатывают промопосты, где прямое обращение к аудитории, указана главная ценность семинара для аудитории и сразу прописаны место и условия участия.
А в креативах нет ничего лучше просто картинки со спикером или аудиторией. А ещё лучше с тем и тем :)
А в креативах нет ничего лучше просто картинки со спикером или аудиторией. А ещё лучше с тем и тем :)
Широкие аудитории всегда дают результат хуже, чем маленькие, собранные с помощью парсеров. Продвижение по настройкам рекламного кабинета Вконтакте – это слив бюджета.
Выводы
Ивент-маркетинг для компании со сложной услугой и длинным циклом принятия клиентом решения – это ключевая составляющая всей маркетинговой стратегии. И никак, кроме как средствами SMM, проводить её невозможно.
Альтернатива – это коммуникационные агентства, которые уже имеют лояльную целевую аудиторию и готовы помогать с мероприятиями. Однако стоимость проведения такого мероприятия, как в примере выше, обходилась бы нам в несколько раз больше, чем мы делаем самостоятельно.
Но главное, прямая работа с аудиторией уже позволила нам сформировать собственное лояльное сообщество вокруг бренда и получить известность и признание в профессиональных объединениях.
Специалистов бюро стали приглашать в качестве спикеров на другие мероприятия. В частности, за последние полгода они выступали на 3 знаковых форумах для профессионалов рынка недвижимости. Оффлайн и онлайн охват этих выступлений измерить сложно, но речь о 10-20 тысяч человек.
Лидогенерация. Больше 10% всех заявок за год – от участников семинаров. А социальные сети вообще дали 16,5% заявок за тот же период.
И да, Вконтакте работает. Даже в «неподъёмной» B2B нише. Но придётся постараться ;)
Ивент-маркетинг для компании со сложной услугой и длинным циклом принятия клиентом решения – это ключевая составляющая всей маркетинговой стратегии. И никак, кроме как средствами SMM, проводить её невозможно.
Альтернатива – это коммуникационные агентства, которые уже имеют лояльную целевую аудиторию и готовы помогать с мероприятиями. Однако стоимость проведения такого мероприятия, как в примере выше, обходилась бы нам в несколько раз больше, чем мы делаем самостоятельно.
Но главное, прямая работа с аудиторией уже позволила нам сформировать собственное лояльное сообщество вокруг бренда и получить известность и признание в профессиональных объединениях.
Специалистов бюро стали приглашать в качестве спикеров на другие мероприятия. В частности, за последние полгода они выступали на 3 знаковых форумах для профессионалов рынка недвижимости. Оффлайн и онлайн охват этих выступлений измерить сложно, но речь о 10-20 тысяч человек.
Лидогенерация. Больше 10% всех заявок за год – от участников семинаров. А социальные сети вообще дали 16,5% заявок за тот же период.
И да, Вконтакте работает. Даже в «неподъёмной» B2B нише. Но придётся постараться ;)
Все фото и видео материалы принадлежат их владельцам и используются здесь только в целях демонстрации. Использование этих материалов в коммерческих проектах не допускается.
