Сложный чат-бот для лекарственного бренда
Сделали сложный прогревающий чат-бот Вконтакте для лекарственного бренда и снизили в 12,5 раз цену касания с аудиторией
О заказчике
Проект выполнен для производителя безрецептурного лекарства против тревоги Селанк.
Само лекарство имеет уникальные свойства, которые легко упаковываются в УТП.
Само лекарство имеет уникальные свойства, которые легко упаковываются в УТП.
Как продвигались раньше
В интернете бренд «Селанк» использовал поисковый маркетинг, имелся лендинг для контекстной рекламы и многостраничный сайт для трафика из поиска.
Положительного опыта закупки трафика в социальных сетях у бренда не было. И мне нужно было выстроить воронку бренда, показав эффективность социальных медиа.
Положительного опыта закупки трафика в социальных сетях у бренда не было. И мне нужно было выстроить воронку бренда, показав эффективность социальных медиа.
Цель и показатели
Цель – повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории и рост продаж.
Сквозной аналитики в этом проекте, к сожалению, нет. Поэтому ориентиром был установлен результат рекламы в Яндекс Директ. На лендинге целями были помечены действия пользователей, определяющие их интерес к покупке успокоительного.
Сквозной аналитики в этом проекте, к сожалению, нет. Поэтому ориентиром был установлен результат рекламы в Яндекс Директ. На лендинге целями были помечены действия пользователей, определяющие их интерес к покупке успокоительного.
Мы договорились называть такое целевое действие осознанным касанием. Осознанное касание – переход пользователя к поиску Селанка в аптеках, выбор Селанке в тесте на индивидуальный подбор успокоительного, полностью просмотренные видео о Селанке, полностью прочитанные статьи о Селанке.
Первый вариант получился не очень
Хотя первый вариант автоворонки, запущенный в ноябре 2020 года показала результат гораздо хуже.
На первом этапе я запустил тестовую рекламную кампанию на существовавший лид-магнит заказчика.
Лид-магнит – pdfмануал с советами и способами, как преодолеть стресс и перестать тревожиться.
Задачами тестового запуска были:
1) Протестировать Вконтакте как подходящее медиа для рекламы Селанка. И продемонстрировать клиенту, что в ВК есть целевая аудитории.
2) Получить минимально возможную цену конверсии из рекламы в лид-магнит.
Максимальный охват означает, что необходимо работать в рекламе с холодной аудиторией.
В нашем случае – это те, у кого не сформирована потребность что-то делать, чтобы преодолеть стресс.
Для такой аудитории посыл изучить способы выхода из стресса непривлекателен. И поэтому предыдущие запуски рекламы Вконтакте себя не оправдывали.
Для прогрева аудитории я решил использовать вовлекающий чат-бот в виде теста: «Проверьте, как вы справляетесь со стрессами»
На первом этапе я запустил тестовую рекламную кампанию на существовавший лид-магнит заказчика.
Лид-магнит – pdfмануал с советами и способами, как преодолеть стресс и перестать тревожиться.
Задачами тестового запуска были:
1) Протестировать Вконтакте как подходящее медиа для рекламы Селанка. И продемонстрировать клиенту, что в ВК есть целевая аудитории.
2) Получить минимально возможную цену конверсии из рекламы в лид-магнит.
Максимальный охват означает, что необходимо работать в рекламе с холодной аудиторией.
В нашем случае – это те, у кого не сформирована потребность что-то делать, чтобы преодолеть стресс.
Для такой аудитории посыл изучить способы выхода из стресса непривлекателен. И поэтому предыдущие запуски рекламы Вконтакте себя не оправдывали.
Для прогрева аудитории я решил использовать вовлекающий чат-бот в виде теста: «Проверьте, как вы справляетесь со стрессами»
Это конечный вариант страницы подписки, который достиг лучшей итоговой конверсии в подписку 48,3%.
Чат-бот реализовал в виде теста на платформе Bothelp. По итогу прохождения пользователь получает ответ, описывающее её эмоциональное состояние. Затем чат-бот отправлял подписанным через чат-бот пользователям сообщение с лид-магнитом.
Стоимость подписки на чат-бот получилась 37,2 рубля. Лучшая связка дала стоимость подписки 16,44 руб.
Однако конверсия в запрос лид-магнита оказалась крайне низкой. В результате цена осознанного касания (т.е. потребление лид-магнита) составила аж 1235 рублей (!)
Это меня не устраивало. Поэтому я предложил клиенту создать многошаговую прогревающую воронку. И уже она дала тот самый результат стоимости осознанного касания в 28 рублей.
Чат-бот реализовал в виде теста на платформе Bothelp. По итогу прохождения пользователь получает ответ, описывающее её эмоциональное состояние. Затем чат-бот отправлял подписанным через чат-бот пользователям сообщение с лид-магнитом.
Стоимость подписки на чат-бот получилась 37,2 рубля. Лучшая связка дала стоимость подписки 16,44 руб.
Однако конверсия в запрос лид-магнита оказалась крайне низкой. В результате цена осознанного касания (т.е. потребление лид-магнита) составила аж 1235 рублей (!)
Это меня не устраивало. Поэтому я предложил клиенту создать многошаговую прогревающую воронку. И уже она дала тот самый результат стоимости осознанного касания в 28 рублей.
Вторая версия автоворонки
Я переработал сам лид-магнит и по сути, и по форме. Убрал оттуда рекламу Селанка, подобрал новые действительно полезные советы по выходу из стресса.
И, главное, перевёл его из pdfв интерактивный онлайн-тренер, которым можно пользоваться прямо в личке ВК. Такой лид-магнит уже забирают 57% подписчиков – рост конверсии в 15 раз! Но это только верхняя часть воронки, где происходит вовлечение пользователей в общение с брендом – этап 1.
Этап 2:
Следующая часть автоворонки создаёт спрос на Селанк. Ещё до того, как потенциальный клиенты узнают о предложении Селанка!
Для этого мы попросили врача-невролога снять два видео. Первое про то, в каких случаях стоит прибегнуть к приёму успокоительных.
https://vk.com/video-160414399_456239063
На июнь 2021 года у этого видео Вконтакте почти 1,5 миллиона просмотров.
И второе видео, где врач рассказывает о проблемах успокоительных (их нет у Селанка). Это видео формирует спрос у потенциального покупателя на лекарство с такими характеристиками как у Селанка.
https://vk.com/video-160414399_456239064
На июнь 2021 года у этого видео Вконтакте более 500 тысяч просмотров.
Этап 3:
На третьем этапе мы предлагаем аудитории пройти тест на подбор успокоительного. В итоге этого теста потенциальный покупатель сам квалифицирует свои требования к успокоительному. И если эти требования совпадают с характеристиками препарата Селанк, то в ответе теста выдаётся описание нашего лекарства.
Те пользователи, которые «отваливаются» на разных шагах автоворонки, возвращаются в неё с помощью ретаргетинг рекламы.
Пользователям, прошедшим воронку, регулярно отправляется брендированная рассылка, которая ненавязчиво напоминает о Селанке.
Визуальная схема чат-ботов и всей воронки выглядит так:
И, главное, перевёл его из pdfв интерактивный онлайн-тренер, которым можно пользоваться прямо в личке ВК. Такой лид-магнит уже забирают 57% подписчиков – рост конверсии в 15 раз! Но это только верхняя часть воронки, где происходит вовлечение пользователей в общение с брендом – этап 1.
Этап 2:
Следующая часть автоворонки создаёт спрос на Селанк. Ещё до того, как потенциальный клиенты узнают о предложении Селанка!
Для этого мы попросили врача-невролога снять два видео. Первое про то, в каких случаях стоит прибегнуть к приёму успокоительных.
https://vk.com/video-160414399_456239063
На июнь 2021 года у этого видео Вконтакте почти 1,5 миллиона просмотров.
И второе видео, где врач рассказывает о проблемах успокоительных (их нет у Селанка). Это видео формирует спрос у потенциального покупателя на лекарство с такими характеристиками как у Селанка.
https://vk.com/video-160414399_456239064
На июнь 2021 года у этого видео Вконтакте более 500 тысяч просмотров.
Этап 3:
На третьем этапе мы предлагаем аудитории пройти тест на подбор успокоительного. В итоге этого теста потенциальный покупатель сам квалифицирует свои требования к успокоительному. И если эти требования совпадают с характеристиками препарата Селанк, то в ответе теста выдаётся описание нашего лекарства.
Те пользователи, которые «отваливаются» на разных шагах автоворонки, возвращаются в неё с помощью ретаргетинг рекламы.
Пользователям, прошедшим воронку, регулярно отправляется брендированная рассылка, которая ненавязчиво напоминает о Селанке.
Визуальная схема чат-ботов и всей воронки выглядит так:
2
Подробнее схему можно рассмотреть в Miro:
https://miro.com/app/board/o9J_lcVB7Cs=/
Вы можете пройти весь чат-бот здесь:
https://vk.com/app6379730_-160414399#l=2
https://miro.com/app/board/o9J_lcVB7Cs=/
Вы можете пройти весь чат-бот здесь:
https://vk.com/app6379730_-160414399#l=2
Все фото и видео материалы принадлежат их владельцам и используются здесь только в целях демонстрации. Использование этих материалов в коммерческих проектах не допускается.
