Чат-боты для b2b ниши Вконтакте
Мы ввели сегментированную рассылку, создали чат-боты и на 14% увеличили число заявок в компанию. Хотя цель SMM в этом проекте – продвижение бренда.
На момент реализации проекта уже полгода велась работа с группой Вконтакте по продвижению услуги согласования перепланировок в Петербурге.
На момент реализации проекта уже полгода велась работа с группой Вконтакте по продвижению услуги согласования перепланировок в Петербурге.
У этого единственного (на тот момент) проекта в нише, главная проблема –целевая аудитория:
1) Аудитория очень узкая;
2) Аудитория состоит из нескольких малопересекающихся по интересам сегментов.
Одними из метрик проекта были: охватить каждый из сегментов, донести ценности предложения, направленные именно на этот сегмент.
В итоге, через полгода чат-боты помогли бренду получить PR поддержку и получить признание в ассоциации профессионалов рынка недвижимости.
1) Аудитория очень узкая;
2) Аудитория состоит из нескольких малопересекающихся по интересам сегментов.
Одними из метрик проекта были: охватить каждый из сегментов, донести ценности предложения, направленные именно на этот сегмент.
В итоге, через полгода чат-боты помогли бренду получить PR поддержку и получить признание в ассоциации профессионалов рынка недвижимости.
Что было на момент внедрения чат-ботов
К моменту запуска первого чат-бота и авторассылки в марте 2019 года, мы уже собрали в группу около 1500 тысячи человек, для которых актуальна проблема согласования перепланировки.
Общая схема воронки была: привлечение новых подписчиков, прогрев контентом, проведение мероприятий для подписчиков. По результату чего формировались уже партнёрские отношения. Закрытие на сделку всегда происходит уже в оффлайн. Цикл сделки в этой нише может доходить до года, а средний чек – это сотни тысяч рублей.
Аудитория
Мы выделили следующие сегменты:
- Собственники – т.е. владельцы жилой недвижимости, которые сделали или собираются сделать перепланировку;
- Дизайнеры интерьера;
- Риэлторы и инвесторы в недвижимость.
Для каждого сегмента была разработана своя отдельная воронка. И для каждого сегмента установлена своя цель коммуникации. За период в почти год эти воронки перестраивались под новые задачи продвижения бренда.
Внедрение чат-ботов и авторассылок для каждого сегмента аудитории
Я принялся за чат-боты с двумя целями:
1. Снизить нагрузки по живым консультациям со стороны тех, кто всё равно не станет клиентом. Другим же боты предлагают пообщаться с инженерами вживую.
2. Эффективнее вовлекать потенциальных клиентов. Прохождение интерактивного теста создает психологическую привязанность к бренду. Потенциальный клиент лучше запоминает свое взаимодействие с нашей группой, чем если бы он просто полистал стену и почитал посты. Когда в среднем клиент созревает несколько месяцев, чтобы обратиться с конкретным запросом (а иногда года-два), – это особенно важно.
К моменту запуска первого чат-бота и авторассылки в марте 2019 года, мы уже собрали в группу около 1500 тысячи человек, для которых актуальна проблема согласования перепланировки.
Общая схема воронки была: привлечение новых подписчиков, прогрев контентом, проведение мероприятий для подписчиков. По результату чего формировались уже партнёрские отношения. Закрытие на сделку всегда происходит уже в оффлайн. Цикл сделки в этой нише может доходить до года, а средний чек – это сотни тысяч рублей.
Аудитория
Мы выделили следующие сегменты:
- Собственники – т.е. владельцы жилой недвижимости, которые сделали или собираются сделать перепланировку;
- Дизайнеры интерьера;
- Риэлторы и инвесторы в недвижимость.
Для каждого сегмента была разработана своя отдельная воронка. И для каждого сегмента установлена своя цель коммуникации. За период в почти год эти воронки перестраивались под новые задачи продвижения бренда.
Внедрение чат-ботов и авторассылок для каждого сегмента аудитории
Я принялся за чат-боты с двумя целями:
1. Снизить нагрузки по живым консультациям со стороны тех, кто всё равно не станет клиентом. Другим же боты предлагают пообщаться с инженерами вживую.
2. Эффективнее вовлекать потенциальных клиентов. Прохождение интерактивного теста создает психологическую привязанность к бренду. Потенциальный клиент лучше запоминает свое взаимодействие с нашей группой, чем если бы он просто полистал стену и почитал посты. Когда в среднем клиент созревает несколько месяцев, чтобы обратиться с конкретным запросом (а иногда года-два), – это особенно важно.
Собственники – самая простая воронка, которая дала много заявок и провальный результат :)
Лучшим оказался вот такой креатив
Лучшим оказался вот такой креатив
Настройка: активность в сообществах про дизайн и ремонт:
В первый же месяц мы получили 134 подписчика в рассылку.
Ссылка вела в чат-бот, созданный через сервис whatshelp. Внутри чат-бота происходила квалификация пользователя для добавления в соответствующую базу для рассылок. Пройдя чат-бот, пользователь осознавал, что у него есть перепланировка, и что её требуется узаконить. За предыдущий период работы я уже знал: это первые вопросы, возникающие у новых клиентов.
Ссылка вела в чат-бот, созданный через сервис whatshelp. Внутри чат-бота происходила квалификация пользователя для добавления в соответствующую базу для рассылок. Пройдя чат-бот, пользователь осознавал, что у него есть перепланировка, и что её требуется узаконить. За предыдущий период работы я уже знал: это первые вопросы, возникающие у новых клиентов.
Логическая схема чат-бот, проверяющего перепланировку. Как видно, после квалификации пользователя, он направляется по «своей» цепочке вопросов.
Выход из чат-бот – это возможность перейти к общению с менеджером, либо просто остаться в рассылке. По базе велась периодическая рассылка прогревающего контента. Открываемость писем всегда была минимум 70% – им не страшна умная лента ВК.
В итоге, за месяц мы получили на 65 % больше заявок на согласование перепланировок от собственников чем обычно (абсолютные цифры назвать не могу).
Однако их качество резко упало. Цена самой услуги отсекает значительную часть «обычных» граждан.
Поэтому мы решили не работать целенаправленно с этим сегментом в ВК, а вкладываться в поисковую рекламу. Запрос в Яндексе пишут те, у кого сильно припекло, и кто готов платить почти любые деньги.
Мы направили усилия на профессиональную аудиторию: дизайнеры интерьеров, риэлторы, инвесторы.
Подробнее о «пути клиента» для b2b сегментов этого проекта я пишу в другой статьей. Но общая схема такая:
В итоге, за месяц мы получили на 65 % больше заявок на согласование перепланировок от собственников чем обычно (абсолютные цифры назвать не могу).
Однако их качество резко упало. Цена самой услуги отсекает значительную часть «обычных» граждан.
Поэтому мы решили не работать целенаправленно с этим сегментом в ВК, а вкладываться в поисковую рекламу. Запрос в Яндексе пишут те, у кого сильно припекло, и кто готов платить почти любые деньги.
Мы направили усилия на профессиональную аудиторию: дизайнеры интерьеров, риэлторы, инвесторы.
Подробнее о «пути клиента» для b2b сегментов этого проекта я пишу в другой статьей. Но общая схема такая:
4) Цепочка контента и каналы касания аудитории
Контент лучше заготовить заранее, особенно если он требует согласования внутри организации.
Контент лучше заготовить заранее, особенно если он требует согласования внутри организации.
Теперь подробнее о том, как работает тот элемент, где рассылки
Дизайнеры интерьеров
Пример промо
Для нашей целевой аудитории самое трудное – это актуализировать проблему. Поэтому здесь длинные продающие тексты в промопостах показывают лучшую кликабельность, чем записи с кнопкой:
Пример промо
Для нашей целевой аудитории самое трудное – это актуализировать проблему. Поэтому здесь длинные продающие тексты в промопостах показывают лучшую кликабельность, чем записи с кнопкой:
Пример промопоста с лучшим CTR
Настройка: люди, указавшие на своих страницах, что они дизайнеры интерьеров.
Схема воронки:
Объявление ведёт на лендинг, где предлагаем подписаться, чтобы получить экспертный материал по перепланировкам для дизайнеров:
Объявление ведёт на лендинг, где предлагаем подписаться, чтобы получить экспертный материал по перепланировкам для дизайнеров:
После получения курса из 8 статей, раскрывающих самые интересные для дизайнеров вопросы о перепланировках, автоматически добавляем подписчиков в новую авторассылку. Цель – перевод аудитории либо сразу в заявку, либо в оффлайн коммуникацию (см. общую стратегию выше).
Задачи автоворонки:
- Убедить дизайнеров, что им выгодно разбираться во всех хитросплетениях правил перепланировок, прежде чем браться за проект – для многих это открытие;
- Вызвать доверие к нашему проекту как к источнику информации по теме;
- Пригласить на митапы, индивидуальные консультации, семинары и конференции, где выступают представители проектного бюро;
- Получить заявки на согласование от тех, у кого это актуально прямо сейчас.
И да, не забываем дать возможность подписчику легко «выйти из игры»:
====
Если тема перепланировок перестала быть актуальной, напишите "тема неинтересна" без кавычек
Задачи автоворонки:
- Убедить дизайнеров, что им выгодно разбираться во всех хитросплетениях правил перепланировок, прежде чем браться за проект – для многих это открытие;
- Вызвать доверие к нашему проекту как к источнику информации по теме;
- Пригласить на митапы, индивидуальные консультации, семинары и конференции, где выступают представители проектного бюро;
- Получить заявки на согласование от тех, у кого это актуально прямо сейчас.
И да, не забываем дать возможность подписчику легко «выйти из игры»:
====
Если тема перепланировок перестала быть актуальной, напишите "тема неинтересна" без кавычек
Результат:
249 дизайнеров интерьеров подписались на авторассылку.
29% подписались из авторассылки на регулярную рассылку.
99 посетили посетили 3 семинара по перепланировкам для дизайнеров интерьеров.
Больше 20 приходили знакомиться в офис на митапы.
К сожалению, не могу назвать цифру, сколько из них записались на консультации и стали клиентами, но результат достаточный, чтобы автоворонка продолжала работать успешно и сейчас.
Риэлторы и инвесторы
Для этой аудитории мы запускали несколько автоворонок. Расскажу о самой сложной – где требовалось собрать и довести до консультации тех, кто занимается недвижимостью как бизнесом.
Темами номер один в коммерческой недвижимости прошедшем году стали ужесточения правил перевода в нежилой фонд и закон Хованской.
Сначала мы запустили цепочку прогревающих промопостов, где актуализировали проблему с ужесточением законодательства и показывали свою экспертность в этом вопросе.
В таргетированной рекламе приходится искать баланс между охватом и так микро-аудитории и ценой целевого действия:
249 дизайнеров интерьеров подписались на авторассылку.
29% подписались из авторассылки на регулярную рассылку.
99 посетили посетили 3 семинара по перепланировкам для дизайнеров интерьеров.
Больше 20 приходили знакомиться в офис на митапы.
К сожалению, не могу назвать цифру, сколько из них записались на консультации и стали клиентами, но результат достаточный, чтобы автоворонка продолжала работать успешно и сейчас.
Риэлторы и инвесторы
Для этой аудитории мы запускали несколько автоворонок. Расскажу о самой сложной – где требовалось собрать и довести до консультации тех, кто занимается недвижимостью как бизнесом.
Темами номер один в коммерческой недвижимости прошедшем году стали ужесточения правил перевода в нежилой фонд и закон Хованской.
Сначала мы запустили цепочку прогревающих промопостов, где актуализировали проблему с ужесточением законодательства и показывали свою экспертность в этом вопросе.
В таргетированной рекламе приходится искать баланс между охватом и так микро-аудитории и ценой целевого действия:
Это лучшая аудитория. Собрана с помощью парсера по логике, которая выявляет интерес к теме коммерческой недвижимости через поведение во Вконтакте. Кстати, настройка в рекламном кабинете «коммерческая недвижимость» даёт самый плохой результат : )
Вся аудитория, которая реагировала на эти промопосты, которая вступала с них в группу, собиралась в базу ретаргетинга.
И уже по этой базе откручивался промопост с лид-магнитом – проверка помещения онлайн на возможность перевода в нежилой фонд. Выход из автоворонки – это подписка на регулярную рассылку и заявка на консультацию. Общая схема выглядит так:
И уже по этой базе откручивался промопост с лид-магнитом – проверка помещения онлайн на возможность перевода в нежилой фонд. Выход из автоворонки – это подписка на регулярную рассылку и заявка на консультацию. Общая схема выглядит так:
Результат:
За 8 месяцев эту автоворонку прошли 127 человек. С учётом других чат-ботов и авторассылок, которые запускались за период для данного сегмента аудитории – 305.
Интересный факт: мы получили совсем немного лидов в самой автоворонке – гораздо меньше, чем я рассчитывал. Но и я, и руководство остались довольны, поскольку:
1. Мы собрали 3 семинара по теме: летом, осенью и в феврале 2020 года. Каждый раз тратя всё меньше на рекламу семинаров – аудитория так «прогрелась», что оказалось достаточно просто сделать анонс в рассылке. Наши менеджеры получали заявки после каждого семинара (если в процентах, то +100% к прошлому периоду, т.к. до этой коммуникации обычная реклама не давала почти заявок по такой теме))).
2. Из базы рассылки мы собрали закрытый чат в whatsapp для профи рынка недвижимости и постепенно стало формироваться сообщество вокруг бренда, где с одной стороны агенты, а с другой инвесторы.
3. Компания получила признание в сообществе риэлторов города, участвую в проф. ассоциации агентов недвижимости. Спикеров компании зовут на конференции, выступать на различных профессиональных площадках, а консультирование через чат-боты даже признали инновацией ))
За 8 месяцев эту автоворонку прошли 127 человек. С учётом других чат-ботов и авторассылок, которые запускались за период для данного сегмента аудитории – 305.
Интересный факт: мы получили совсем немного лидов в самой автоворонке – гораздо меньше, чем я рассчитывал. Но и я, и руководство остались довольны, поскольку:
1. Мы собрали 3 семинара по теме: летом, осенью и в феврале 2020 года. Каждый раз тратя всё меньше на рекламу семинаров – аудитория так «прогрелась», что оказалось достаточно просто сделать анонс в рассылке. Наши менеджеры получали заявки после каждого семинара (если в процентах, то +100% к прошлому периоду, т.к. до этой коммуникации обычная реклама не давала почти заявок по такой теме))).
2. Из базы рассылки мы собрали закрытый чат в whatsapp для профи рынка недвижимости и постепенно стало формироваться сообщество вокруг бренда, где с одной стороны агенты, а с другой инвесторы.
3. Компания получила признание в сообществе риэлторов города, участвую в проф. ассоциации агентов недвижимости. Спикеров компании зовут на конференции, выступать на различных профессиональных площадках, а консультирование через чат-боты даже признали инновацией ))
Подводя итог
В этом кейсе – конечно не все чат-боты и рассылки, что мы использовали.
Например, запустили сложную автоворонку, направленную на продавцов квартир. Идея логична – часто за согласованием неузаконенных перепланировок обращаются именно продавцы объектов недвижимости. Там внедрил интерактив: чат-бот считал рост продажной цены, если узаконить перепланировку и делал специальное предложение на услугу согласования. Однако что-то пошло не так : ) Если вам интересно, как я это реализовал и почему автоворонка не сработала – напишу отдельный кейс.
Выводы:
1. Всего в рамках проекта я создал и запустил 4 чат-бота, 16 авторассылок. Регулярные рассылки с уникальным для каждого сегмента аудитории контентом – ключевое звено в стратегии работы с группой проектного бюро Вконтакте.
2. За 8 месяцев на нашу рассылку подписались почти тысяча человек. В каждом письме я не забываю предложить отписаться. Но отписка минимальна, а открываемость колеблется от 70 до 90%. И для нас нет проблемы умной ленты ВК, хотя объем контента и число участников группы небольшие.
3. Поскольку целевая аудитория проекта крайне ограничена, мы в рекламе охватили всех. Старые воронки остаются в архиве, создаются новые запуски, чат-боты и авторассылки. Это позволяет наращивать каждый месяц показатели даже на «выгоревшей» аудитории.
4. Чат-боты и авторассылки – инструмент для решения задач как генерации заявок в бизнес, так и для продвижения и формирования лояльности аудитории к бренду.
В этом кейсе – конечно не все чат-боты и рассылки, что мы использовали.
Например, запустили сложную автоворонку, направленную на продавцов квартир. Идея логична – часто за согласованием неузаконенных перепланировок обращаются именно продавцы объектов недвижимости. Там внедрил интерактив: чат-бот считал рост продажной цены, если узаконить перепланировку и делал специальное предложение на услугу согласования. Однако что-то пошло не так : ) Если вам интересно, как я это реализовал и почему автоворонка не сработала – напишу отдельный кейс.
Выводы:
1. Всего в рамках проекта я создал и запустил 4 чат-бота, 16 авторассылок. Регулярные рассылки с уникальным для каждого сегмента аудитории контентом – ключевое звено в стратегии работы с группой проектного бюро Вконтакте.
2. За 8 месяцев на нашу рассылку подписались почти тысяча человек. В каждом письме я не забываю предложить отписаться. Но отписка минимальна, а открываемость колеблется от 70 до 90%. И для нас нет проблемы умной ленты ВК, хотя объем контента и число участников группы небольшие.
3. Поскольку целевая аудитория проекта крайне ограничена, мы в рекламе охватили всех. Старые воронки остаются в архиве, создаются новые запуски, чат-боты и авторассылки. Это позволяет наращивать каждый месяц показатели даже на «выгоревшей» аудитории.
4. Чат-боты и авторассылки – инструмент для решения задач как генерации заявок в бизнес, так и для продвижения и формирования лояльности аудитории к бренду.
Все фото и видео материалы принадлежат их владельцам и используются здесь только в целях демонстрации. Использование этих материалов в коммерческих проектах не допускается.
