Выборы президента РФ 2018 – диджитал решает

По прошествии уже как трех недель своим совершенно невнимательным взглядом я так и не увидел ни один комментарий по вполне очевидному факту: продвижение выборов вообще и основного кандидата в частности сопровождалось невиданной никогда ранее масштабной кампанией в интернете. Странно, что нет разбора этого революционного для диджитал факта. У меня такого разбора тоже нет – просто приведу набор фактов, подтверждающих данный тезис.
Интересно, что до первых чисел марта в онлайн царило спокойствие. Как оказалось, это было затишье перед бурей, ибо за 3 недели как прорвало (как будто кто-то спохватился и выкатил бюджеты).
Легко усмотреть, что натиск на наши неокрепшие мозги шел по следующей схеме.

1. Полит нативочка
Генерились тонны контента - статьи на общеполитические темы по широкому кругу актуальных общественно-политических вопросов. Темы, связанные с выборами, с деятельностью федеральной власти, с деятельностью конкретно президента. Беглое знакомство с содержанием статей (или постов в соцсетях) однозначно указывало на их рекламный характер. В текстах отчетливо виднелись швы, по которым сшивалось то, что на языке маркетологов называется «нативная реклама». При этом (как того требует рекламная этика и закон «О рекламе») нигде не было пометок о рекламном характере такого контента.

2. Что продвигаем?
У рекламы было только две темы:
- Продвижение выборов (поднять явку);
- Продвижение основного кандидата.
Какое соотношение между этими темами сказать не берусь – по-моему, где-то 50/50.

3. «Посев» – где размещали контент

Я заметил 3 группы площадок:
1) Обычные онлайн СМИ (РИА Новости. Недвижимость, газета «Известия»). Да, и здесь никаких пометок о рекламном характере записей не было… Неожиданно было увидеть откровенно рекламную политическую статью на портале недвижимости, но – факт.
2) Мощнейшая сетка информационных сайтов, развившаяся с нуля за последние несколько лет. Насколько известно, сайты, входящие в эту сетку, генерят бОльшую часть информационного контента в Рунете. У них открыты счетчики по Ли.ру, по которым видна их доля в новостном трафике, а их аффилированность легко определяется на страницах «контакты» и «редакция».
polit.info, nation-news.ru, newinform.com, slovodel.com, ну и так далее. Самый крупный ресурс – это вполне известный ФАН - riafan.ru. Имя всем этим сайтам – легион, но редакции обитают в Санкт-Петербурге, в соседних бизнес-центрах Приморского района (улицы Белоостровская 8, Оптиков, 4).

Кстати, все их недавно забанил FB ))
Встречал еще этот сайт headnovosti.ru. Весь контент – копипаст с news.ru. По контактным данным его аффилированность определить нельзя.
3) социальные медиа, а точнее Вконтакте.
Паблик PUTIN INFO. Как ясно из названия агитировал за основного кандидата. Количество участников – всего 18 тысяч (ни о чем). Это не мешало выкупать тонны трафика Вконтакте для продвижения постов:

Особенно порадовал паблик «Только для взрослых». Создан явно под молодежный сегмент ЦА с целью вытащить на выборы аудиторию 18+ - тех, кто идет на выборы впервые. Контент разумно никак не агитировал за какого-либо кандидата. Цель проекта - повысить явку.

Баланс контента прям как в учебниках по SMM: «продающий» пост где-то каждый пятый, остальное – развлекалово для пубертатов.

3. Закупка трафика

Лично я видел в тизерных сетях и Вконтакте:

В первом случае основной кандидат вынужден был соседствовать с подделками часов, портмоне и скандальными новостями шоу-бизнеса.
Трафик Вконтакте выкупался из левого блока (картинка+подпись). Каждый такой креатив вел на соответствующую статью на вышеупомянутых ресурсах (в основном ФАН и иже с ним).
Схема знакома любому маркетологу. Сначала реклама направлена на привлечение внимания к выборам и к основному кандидату.

Я не знаю зачем, но трафик продолжал выкупаться и дня 2 после выборов. Единственная версия – денег было так много, что бюджет остался неизрасходованным.

Последнее по креативам и лендингам. Опять же явное нарушение. Как законодательства, так и собственных правил Вконтакте.

Ежу ясно, что все представленное выше – предвыборная агитация. Но (как я уже указал) никаких пометок о рекламном характере контента нет.
Разумеется, никакой другой рекламы, кроме правительственной, Вконтакте не было. Интересно, пытался ли кто-то из других кандидатов разместиться?

4. At least but not last – бюджеты

Тут, конечно, могут быть лишь сплошные догадки. Я в медиа бизнесе не разбираюсь, поэтому понятия не имею, сколько требуется, чтобы создать тонны контента под нативные интеграции, а также содержать «новостные» ресурсы. Могу лишь предположить, что больше, чем до фига)
На какую сумму был куплен трафик Вконтакте? Чисто субъективно порядка 60% всех рекламных размещений в левом блоке Вконтакте (за период кампании) пришлось именно под полит. рекламу. Скорее всего, настройки были самыми простыми: регион – Россия, возраст – 18+. Таких Вконтакте около 100 млн пользователей (вернее сказать – айди). Выкупить всю эту аудиторию ВК предлагает нам за 14 руб/1000 показов.
Разумеется, за три недели кампания покрыла от силы 40% аудитории.
Учитывая, что в «обычных» кампаниях в таком формате получается порядка 30-40 показов тизера на одного пользователя из аудитории, то здесь, чисто по субъективному ощущению, пришлось не более 60 показов на одного пользователя. Отсюда общий бюджет мог составить более 30 млн рублей за трехнедельную кампанию. Это только формат рекламы - тизеры и только ВК.
Можно еще посчитать, сколько было потрачено на нативные интеграции у блогеров в Instagram и Youtube.
Любопытно, что блогерам «поручили» продвигать организационное новшество выборов – голосование не по прописке.

Заметьте, размещение у блогеров также шло строго как нативная интеграция – никакой прямой рекламы!

Выводы:
1. Правительственные менеджеры прошедшей рекламной кампании сделали существенную ставку на диджитал. Как мы знаем по результатам, ставка более чем оправдалась – есть над чем думать в плане радужных перспектив индустрии политической рекламы в России.
2. Отказ от прямой рекламы. Только нативное продвижение. Пока бизнес сомневается, нужен ли им контент-маркетинг и SMM, Кремль делает самую большую явку в истории.
3. Вся рекламная кампания (такое впечатление) реализуется по большей части на своих ресурсах (ФАН и его аффилиаты). Когда значительная часть площадок в твоей теме – это твои площадки, ты можешь в самый короткий срок провести PR кампанию любого масштаба. Тот случай, когда в одночасье окупаются все инвестиции в развитие контентных проектов.

Это только начало. ТВ – в прошлом. Масштабные информационно-политические кампании будут и дальше осуществляться в онлайн.

Март, 2018 года