Маркетинговое исследование и стратегия для "Банкротство физлиц "под ключ"
Как всегда, работа начинается с тщательного и глубокого брифования.
В брифе я выяснил, на какие сегменты делится аудитория (см. ниже), их образ жизни, привычки, поведенческие паттерны.
Я выяснил, каковы задачи для каждого сегмента аудитории людей, кто испытывает трудности в обслуживании своих долгов. Это не только функциональные задачи.
Например, главная функциональная задача – это как перестать иметь дело с коллекторами. Для того чтобы в дальнейшем, в рекламе, подобрать все «ключики» к потребителям, нужно знать также их социальные задачи, связанные с окружением потребителей. И даже эмоциональные, т.е. связанные с достижением определенных эмоциональных состояний.
Люди решают свои задачи не всегда с помощью продвигаемой нами услугой. При этом они сталкиваются с различными проблемами. В брифе я вытягиваю из предпринимателей все сведения о продукте, чтобы понять, как и насколько хорошо их продукт готов решить объективные проблемы потребителя.
Таким образом, сопоставив свойства предложения (услуги банкротства) с задачами и проблемами потенциальных клиентов, я точно определяю пригодность нашей услуги к продвижению.
На стадии брифа я получил первичную информацию по конкурентам. Однако в данном случае основная информация по конкурентам была собрана мной самостоятельно во время кабинетного исследования, т.к. для компании рынок Петербурга был новым.
Следующий блок вопросов связан с описанием нашего предложения. Здесь получено много информации о преимуществах нашей компании. С недостатками, как всегда, сложнее. Но они легко обнаружились после анализа конкурентов и сравнения с нами.
В брифе я выяснил, на какие сегменты делится аудитория (см. ниже), их образ жизни, привычки, поведенческие паттерны.
Я выяснил, каковы задачи для каждого сегмента аудитории людей, кто испытывает трудности в обслуживании своих долгов. Это не только функциональные задачи.
Например, главная функциональная задача – это как перестать иметь дело с коллекторами. Для того чтобы в дальнейшем, в рекламе, подобрать все «ключики» к потребителям, нужно знать также их социальные задачи, связанные с окружением потребителей. И даже эмоциональные, т.е. связанные с достижением определенных эмоциональных состояний.
Люди решают свои задачи не всегда с помощью продвигаемой нами услугой. При этом они сталкиваются с различными проблемами. В брифе я вытягиваю из предпринимателей все сведения о продукте, чтобы понять, как и насколько хорошо их продукт готов решить объективные проблемы потребителя.
Таким образом, сопоставив свойства предложения (услуги банкротства) с задачами и проблемами потенциальных клиентов, я точно определяю пригодность нашей услуги к продвижению.
На стадии брифа я получил первичную информацию по конкурентам. Однако в данном случае основная информация по конкурентам была собрана мной самостоятельно во время кабинетного исследования, т.к. для компании рынок Петербурга был новым.
Следующий блок вопросов связан с описанием нашего предложения. Здесь получено много информации о преимуществах нашей компании. С недостатками, как всегда, сложнее. Но они легко обнаружились после анализа конкурентов и сравнения с нами.
Анализ аудитории
На основе данных брифа, затем кабинетного исследования аудитории, я сделал анализ аудитории по услуге банкротства. Я часто провожу полевое исследование (т.е. опрос представителей целевой аудитории). Но в данном случае время и бюджет не позволили это сделать.
Результаты анализа я визуализировал в формате ментальной карты:
На основе данных брифа, затем кабинетного исследования аудитории, я сделал анализ аудитории по услуге банкротства. Я часто провожу полевое исследование (т.е. опрос представителей целевой аудитории). Но в данном случае время и бюджет не позволили это сделать.
Результаты анализа я визуализировал в формате ментальной карты:
При анализе аудитории я собрал также информацию для формулирования контент-стратегии для SMM проекта. Для этого я «слушал» аудиторию ( в данном случае фигурально, т.к. здесь интервьюирование не проводилось). Изучая задачи и проблемы людей в постах, комментариях, на форумах, я также записывал КАК они выражают свои мысли: семантика аудитории, манера общения. Ведение сообществ в соцсетях – это ещё и разговор на темы помимо основного продукта. И тут пригодится информация об интересах людей помимо темы долгов. Для этого я собрал сведения о том, что ещё волнует потенциальных банкротов, каковы их взгляды и вкусы.
Сбор возражений к покупке
Слушая аудиторию, мы всегда знаем, почему люди могут не захотеть воспользоваться нашим предложением. Базово для этого есть три причины: не верят в саму концепцию банкротства, не доверяют конкретно нашей компании, считают, что именно в их ситуации наше предложение не подойдет. Часто эти возражения справедливы, и тогда такие люди не купят, а если купят, то разочаруются. Нам они не нужны. Другие возражения снимаются в рекламе. На стадии анализа мы находим эти возражения и заранее готовим на них ответы, которые будут задействованы в продаже услуги:
Слушая аудиторию, мы всегда знаем, почему люди могут не захотеть воспользоваться нашим предложением. Базово для этого есть три причины: не верят в саму концепцию банкротства, не доверяют конкретно нашей компании, считают, что именно в их ситуации наше предложение не подойдет. Часто эти возражения справедливы, и тогда такие люди не купят, а если купят, то разочаруются. Нам они не нужны. Другие возражения снимаются в рекламе. На стадии анализа мы находим эти возражения и заранее готовим на них ответы, которые будут задействованы в продаже услуги:
Как формируется спрос на услугу банкротства
Нужно для дальнейшего продвижения, чтобы понимать, на каких стадиях готовности услышать предложение нашей услуги находится потенциальный клиент. В зависимости от этого маркетолог (реализующий продвижение) создает разные посылы в рекламе, пишет разного рода посты в группах в соцсетях, применяет рассылки и прочее.
Информацию для этого раздела я взял из брифа, кабинетного исследования аудитории, анализа рекламы и сообществ конкурентов в соцсетях:
Нужно для дальнейшего продвижения, чтобы понимать, на каких стадиях готовности услышать предложение нашей услуги находится потенциальный клиент. В зависимости от этого маркетолог (реализующий продвижение) создает разные посылы в рекламе, пишет разного рода посты в группах в соцсетях, применяет рассылки и прочее.
Информацию для этого раздела я взял из брифа, кабинетного исследования аудитории, анализа рекламы и сообществ конкурентов в соцсетях:
Анализ конкурентов
Здесь я выяснил:
1. Свойства предложения конкурентов: их преимущества перед нашим, их недостатки, ценовую политику, схемы оказания услуги.
Здесь я выяснил:
1. Свойства предложения конкурентов: их преимущества перед нашим, их недостатки, ценовую политику, схемы оказания услуги.
Сравнивая с особенностями нашего предложения, становятся очевидны сильные и слабые стороны нашего предложения.
2. Провел анализ рекламы конкурентов Вконтакте (где заказчик планировал вести свою кампанию). Это позволило найти лучшие посылы и креативы конкурентов.
2. Провел анализ рекламы конкурентов Вконтакте (где заказчик планировал вести свою кампанию). Это позволило найти лучшие посылы и креативы конкурентов.
3. По каждому конкуренту выявил и прописал УТП, а также маркетинговые «фишки», используемые в их предложениях.
https://docs.google.com/spreadsheets/d/10tKYStMYF33aVtyBI9UTsnJprGx4pFxL9-95wFDb4Mw/edit?usp=sharing
https://docs.google.com/spreadsheets/d/10tKYStMYF33aVtyBI9UTsnJprGx4pFxL9-95wFDb4Mw/edit?usp=sharing
Контент-анализ конкурентов
Здесь я анализировал не только прямых конкурентов компании на данном рынке, а все проекты Вконтакте и Instagram , которые могут быть референтными для наших сообществ.
В ходе анализа я также выписал наиболее удачные приёмы и форматы, используемые в контенте конкурентов в соцсетях.
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1wTF6wLJ9vufaOY_1E-9lkcj_ogL0Sb-A0rZlHf-WC-w/edit?usp=sharing
Здесь я анализировал не только прямых конкурентов компании на данном рынке, а все проекты Вконтакте и Instagram , которые могут быть референтными для наших сообществ.
В ходе анализа я также выписал наиболее удачные приёмы и форматы, используемые в контенте конкурентов в соцсетях.
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1wTF6wLJ9vufaOY_1E-9lkcj_ogL0Sb-A0rZlHf-WC-w/edit?usp=sharing
Анализ воронок конкурентов
Я рассмотрел маркетинговые воронки и рекламные кампании, имеющие успешную реализацию. Конечно, не только прямых конкурентов, а всех аналогичных фирм.
В результате анализа я нашел ответы на следующие вопросы:
- Какого рода посадочная страница используется (сайт, анкета внутри социальной сети, сообщество в соцсети, квиз);
- Какой контент публикуется в сообществах;
- Как выглядит путь клиента в маркетинговой воронке;
- Какие посылы в рекламе хорошо себя показали.
Общие выводы:
1. Цикл принятия решения длинный и лучший результат дают воронки с многошаговым прогревом. Напротив, генерация заявок в одно-два касания дают низкую конверсию в договор. Для «прогрева» аудитории используются: активные сообщества в соцсети, триггерные рассылки, цепочка рекламных касаний через базы ретаргета.
2. Эффективна продажа продукта через приёмы инфобизнеса. Проводится бесплатный семинар, выдаётся дополнительный ценный контент в рассылке, затем дожим до личной консультации, где продаётся продукт. В нашем случае этот вариант не подошёл, т.к. требует и времени, и дополнительных организационных ресурсов со стороны компании.
Напишите мне, и я поделюсь с вами моим файлом с полным разбором этих кейсов.
Я рассмотрел маркетинговые воронки и рекламные кампании, имеющие успешную реализацию. Конечно, не только прямых конкурентов, а всех аналогичных фирм.
В результате анализа я нашел ответы на следующие вопросы:
- Какого рода посадочная страница используется (сайт, анкета внутри социальной сети, сообщество в соцсети, квиз);
- Какой контент публикуется в сообществах;
- Как выглядит путь клиента в маркетинговой воронке;
- Какие посылы в рекламе хорошо себя показали.
Общие выводы:
1. Цикл принятия решения длинный и лучший результат дают воронки с многошаговым прогревом. Напротив, генерация заявок в одно-два касания дают низкую конверсию в договор. Для «прогрева» аудитории используются: активные сообщества в соцсети, триггерные рассылки, цепочка рекламных касаний через базы ретаргета.
2. Эффективна продажа продукта через приёмы инфобизнеса. Проводится бесплатный семинар, выдаётся дополнительный ценный контент в рассылке, затем дожим до личной консультации, где продаётся продукт. В нашем случае этот вариант не подошёл, т.к. требует и времени, и дополнительных организационных ресурсов со стороны компании.
Напишите мне, и я поделюсь с вами моим файлом с полным разбором этих кейсов.
Анализ предложения
Данные о нашем продукте формулируются в ходе брифования. На данном этапе я возвращаюсь к брифу и сравниваю наш продукт с продуктами конкурентов, а также соотношу с обретённым в ходе исследования знанием о целевой аудитории.
Я не буду приводить здесь разбор услуги банкротства компании заказчика. Поскольку эти данные всегда будут индивидуальны для каждой фирмы.
Данные о нашем продукте формулируются в ходе брифования. На данном этапе я возвращаюсь к брифу и сравниваю наш продукт с продуктами конкурентов, а также соотношу с обретённым в ходе исследования знанием о целевой аудитории.
Я не буду приводить здесь разбор услуги банкротства компании заказчика. Поскольку эти данные всегда будут индивидуальны для каждой фирмы.
Общая схема воронки для проекта
В результате всего проведённого анализа аудитории, продукта и конкурентов, с учётом заданного плана заказчика по запуску бизнеса на банкротствах в Петербурге, – мною была предложена следующая стратегия запуска продвижения. Главное пожелание заказчика – это быстрый запуск с минимальным бюджетом и возможностью в дальнейшем достроить воронку.
В результате всего проведённого анализа аудитории, продукта и конкурентов, с учётом заданного плана заказчика по запуску бизнеса на банкротствах в Петербурге, – мною была предложена следующая стратегия запуска продвижения. Главное пожелание заказчика – это быстрый запуск с минимальным бюджетом и возможностью в дальнейшем достроить воронку.
Замечу, что это общая (грубая) схема. При реализации требуется детальная проработка элементов этой модели.
Реализация SMM и маркетинга вообще без подобной стратегии, основанной на всестороннем анализе, - это движение в океане без навигации. Итог такого движения для бизнеса в 9 случаях из 10 печален.
Если Вам нужна навигация, которая доставит Ваш бизнес к цели с минимальными затратами скорейшим путём – обращайтесь.
Реализация SMM и маркетинга вообще без подобной стратегии, основанной на всестороннем анализе, - это движение в океане без навигации. Итог такого движения для бизнеса в 9 случаях из 10 печален.
Если Вам нужна навигация, которая доставит Ваш бизнес к цели с минимальными затратами скорейшим путём – обращайтесь.
Все фото и видео материалы принадлежат их владельцам и используются здесь только в целях демонстрации. Использование этих материалов в коммерческих проектах не допускается.
